Принцип пирамиды. Как планировать рекламные активности

Чем больше развивается интернет-маркетинг, тем сложнее в нем ориентироваться. Даже опытные маркетологи уже не успевают отслеживать все каналы. У новичков же голова просто взрывается. Сегодня я расскажу о методе, который применяю для планирования маркетинга. Он простой, универсальный и не требует никаких специальных знаний и инструментов. Ручки и бумаги хватит.

Метод называется  Построение пирамиды . Название и основные принципы я позаимствовал у Барабары Минто из книги  Принцип пирамиды Минто .

Представим ситуацию. Вы владелец интернет-магазина и ломаете голову, как привлекать клиентов в следующем году. Вы уже даете контекстную рекламу, находитесь на хороших позициях в поисковиках, даже делаете периодические рассылки. За что браться в первую очередь? Увеличивать затраты на контекст? Заняться сайтом? Запускать новые рекламные каналы? Участвовать в отраслевой выставке? Или, может, оставить маркетинг в покое и улучшать сервис или расширять ассортимент?

Строим пирамиду

Чтобы ответить на эти вопросы, структурируем цели и задачи. Начнем с самого важного - прибыли. Именно прибыль вы хотите увеличить, не так ли?

Прибыль зависит от расходов и доходов. Чтобы ее увеличить, нужно либо больше зарабатывать, либо меньше тратить. Зарисуем.

Доход зависит от количества заказов и среднего чека. Значит, чтобы больше зарабатывать нужно продавать либо больше, либо дороже. Чтобы получить больше заказов нужно увеличить либо количество покупателей, либо количество заказов на каждого покупателя. Средний чек зависит от того сколько в среднем товаров кладут в корзину и от средней стоимости каждого товара. Зарисуем.

Количество покупателей зависит от посещаемости сайта и конверсии  заход → покупка . Посещаемость сайта зависит от количества каналов трафика и их размера. Чтобы получить больше посетителей, нужно либо подключить дополнительные каналы, либо увеличить поток посетителей с существующих каналов. Добавим в схему.

Перейдем к расходам. Вы тратите деньги на закупку товаров, упаковку, доставку, зарплаты, аренду офиса и склада, налоги… Добавим в схему.

Пирамиду расширяют до бесконечности в зависимости от задач. Например, средний поток клиентов с канала зависит от посещаемости рекламной площадки и CTR. Посещаемость площадок зависит от количества пользователей интернета, которое, в свою очередь, зависит от населения страны, доли проникновения интернета… ну вы поняли.

Оцениваем метрики

Теперь давайте взглянем на пирамиду еще раз и выпишем в столбик все метрики. Подумайте, на какие показатели вы можете повлиять, а на какие - нет. Пойдем сверху вниз.

• Можно ли существенно снизить расходы без пропорционального снижения доходов? Если да, снижайте. Если нет, переходите к доходам.
• Можете ли вы увеличить средний чек? На стоимость товаров вы повлиять не сможете, а вот предложить пользователям доложить что-нибудь в корзину, может быть, да. Помечайте.
• Количество заказов, похоже, очень даже можно увеличить.
• Сколько заказов за год делает один покупатель? Если один или два, скорее всего, это отличная возможность для улучшения. Помечайте.
• Чтобы увеличить количество покупателей нужно увеличить либо посещаемость, либо конверсию. Вспомните, что вы уже рекламируетесь в контексте, и уже находитесь на хороших позициях в поисковых системах. Скорее всего, увеличить посещаемость без существенного увеличения расходов не получится. Конверсия - другое дело. Тут часто скрыты значительные резервы. Пометьте.

Итоговый список метрик, которые вы пометили:

1. Увеличение количества товаров в корзине
2. Количество заказов на одного покупателя
3. Конверсия из захода на сайт в заказ

Планируем внедрение

Следующий шаг - спланировать как улучшить метрики. Чтобы увеличить количество товаров в корзине, добавьте блок  С этим товаром покупают  на сайт и, например, в персональное письмо сразу после заказа:

Докупите сумочку к новым сапожкам и сэкономьте на доставке.

Такой блок есть во всех популярных системах управления интернет-магазином. Существуют и сторонние инструменты - например, Retail Rocket.

Количество заказов на одного покупателя зависит от количества заходов на сайт каждого человека и конверсии. Чтобы увеличить количество заходов, нужно периодически напоминать о себе людям. Самый удобный инструмент для этого - рассылка.

Например, на 30 день после покупки пришлите покупателю письмо с купоном на скидку.

Подробнее про стратегию рассылок расскажу в одном из последующих постов.

Чтобы увеличить конверсию из захода в заказ, нужно работать над дизайном. Делайте целевые страницы, хорошо описывайте товар, делайте вкусные фотографии и тестируйте, тестируйте! Про A/B-тесты тоже скоро напишу.

Теперь вспомните вопросы, которые задавали в начале. Что делать в первую очередь? Увеличивать затраты на контекст? Переделывать сайт? Как? Запускать новые рекламные каналы? Участвовать в отраслевой выставке? Оставить маркетинг в покое и улучшать сервис или расширять ассортимент?

В виде пирамиды, вопросы перестали быть бесформенной кучей. Видны взаимосвязь и приоритеты, осталось внедрить.